L’americanissima catena di fast food Chipotle Mexican Grill , specializzata in cucina messicana, aveva detronizzato la concorrenza, diventando la favorita assoluta fra i millennial, cambiando la concezione dei fast food in America grazie alla sua dichiarazione di intenti «Food with Integrity», che si esplica nell’utilizzo di ingredienti biologici,freschi, locali (per quanto possibile) con carni di animali allevati in modo naturale e bandendo dal menù qualsiasi ingrediente geneticamente modificato (Ogm).
In menù burrito, bowl, tacos, insalata e una lunghissima serie di ingredienti coi quali comporre il proprio piatto: carne di manzo, di pollo, barbacoa, sofritas, diversi tipi di riso messicano, fagioli, verdure, salse, guacamole, formaggio, etc.
Certo: cibo sostenibile è un argomento complicato. Le carni provengono da fattorie che non utilizzano metodi di allevamento industriali: tutti i manzi che finiscono alla griglia sono allevati naturalmente. Vale a dire che gli animali non sono trattati con ormoni o antibiotici e sono nutriti con una dieta strettamente vegetariana. In menù si trovano solo prodotti nel “rispetto dell’animale, dell’ambiente, del contadino”, quasi una dichiarazione d’intenti slow food. Ma alla fine Chipotle rimane una catena di fast “casual” food, e non un bistro di cibo locale. Non c’è un pollaio dietro ogni ristorante; i maiali da cui provengono le carni sono molto diversi dai loro parenti spagnoli allevati allo stato semibrado con dieta a base di ghiande, e così via per tutti i prodotti. Può in generale una catena di fast food o fast casual essere sostenibile? Credo solo nella misura in cui il business lo permetta….
Chipotle, nome utilizzato nella cucina messicana per indicare il peperoncino jalapeño essiccato e affumicato, è stata fondata nel 1993 da Steve Ells a Denver, in Colorado, dove aprì il primo ristorante. Oggi, la catena conta circa 2.250 punti vendita, di cui una ventina all’estero (Canada, Regno Unito, Germania e Francia). Dà lavoro a 59mila dipendenti e nel 2016 ha fatturato oltre 3,9 miliardi di dollari. L’ambiente è molto semplice, quasi minimal, un design pulito e spazioso di tipo industriale contrassegnato da pavimenti spesso in cemento, metallo ondulato, tubazioni a vista, colori neutri e ampio uso di compensato e acciaio inossidabile: un marcato carattere naturale e semplice che riflette quello del menù. Quasi ogni locale è personalizzato in modo diverso e quindi ha una sua propria identità: questo concetto di “catena in trasformazione” è sempre quello che mi affascina maggiormente. La flessibilità architettonica di Chipotle consente all’azienda di occupare diversi tipi di spazi: spazi urbani stretti o stand alone indipendenti e personalizzare il design per adattarlo, pur continuando a imprimere nel negozio l’inconfondibile marchio conferito dai suoi materiali. La trasparenza è un altro principio guida. Nel suo primo Chipotles a Denver, Ells voleva che i clienti potessero vedere i cuochi tagliare le verdure e cuocere il pollo alla griglia, quindi una cucina aperta era essenziale. La catena si è sviluppata tenendo presente questa indicazione e quindi cercando di rendere le cucine sempre “trasparenti”, per mostrarne la funzionalità.
Dicevo all’inizio che la catena “aveva” detronizzato la concorrenza di Mc Donald’s, Burger King, Subway, etc, perché le cose sono cambiate nel 2015, quando si presentò un grosso problema legato ad un’epidemia di escherichia coli in Oregon e nello stato di Washington. La società dovette chiudere 43 ristoranti e, naturalmente, la reputazione ne fu pesantemente colpita. In Borsa il titolo perse praticamente il 50%. A livello di bilancio, invece, le vendite sono scese del 13% nel corso del 2016 e i profitti sono stati quasi completamente azzerati passando da 475 milioni di dollari a soli 23 milioni. Attualmente il titolo sembra essersi ripreso in Borsa, la discesa sembra essersi arrestata e nel 2017 c’è stato un progresso che ha raggiunto il +20%.Solo le grandi aziende sanno superare i grandi problemi e diventare più forti di prima: la fedeltà dei clienti è tornata a salire così come le vendite, e le nuove aperture riprenderanno con numeri importanti.
